Chaussures de Luxe
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Havaianas : les cinquante ans de la "chaussure du peuple"


Havainas, un nom qui dégage incontestablement un parfum d’été… Certes, on ne peut pas qualifier ces tongs de chaussures de luxe, toutefois, et au même titre que les Swatch dans le monde de l’horlogerie, les Havaianas touchent toutes les tranches d’âge et toutes les catégories socio-professionnelles. Sans distinction. Elles sont autant portées par les jeunes que par les moins jeunes et autant par les riches que par les moins riches. A l’occasion des cinquante ans de ces tongs mythiques, retour sur l’histoire de cette marque hors du commun.


Havaianas : les cinquante ans de la "chaussure du peuple"
Au fil de ces quelques lignes nous vous proposons un voyage à travers les 50 années d’existence de la marque Havaianas.

Durant ce voyage, imaginez que vous riez, que vous passez un bon moment, que vous sentez la brise de l’été sur votre peau… Imaginez que vous vous sentez bien, tout simplement, car c’est ce sentiment qui fait l’essence d’Havaianas.

La marque qui a offert l’été et l’énergie positive à tous sur un plateau fête aujourd’hui ses 50 ans.

Havaianas représente une façon différente d’avancer dans la vie, pleine de couleurs et de bonnes vibrations, transportant « l’esprit brésilien ». La véritable attitude des cariocas face à la vie.

Elles sont authentiques car ce sont les premières ! En 1962, alors que le monde entier est préoccupé par des problèmes « plus sérieux », le Brésil connaît l’arrivée des chaussures les moins sérieuses au monde : les Havaianas. Les tongs originales 100% caoutchouc ! Elles sont inspirées du modèle « Zori » japonais, auquel elles rendent hommage aujourd’hui encore, avec leur semelle à la texture « grain de riz ».

Havaianas : les cinquante ans de la "chaussure du peuple"
À l'époque, les Havaianas représentent une véritable révolution pour les pieds des Brésiliens. Ce qu'ils ne savaient pas encore, c'est qu'elles allaient changer la façon de marcher du monde entier...

Le brevet de l'époque les décrit comme « un nouveau modèle de chaussures comportant une semelle et des brides en forme de lance-pierres » baptisées Havaianas en hommage à Hawaï et son éternel hédonisme. Ce nom synthétise à lui seul l'essence de la marque.

Depuis le tout début, les classes populaires brésiliennes ont adopté le produit, qui comportait à l'origine une semelle bicolore bleue et blanche et des brides bleues. Tous appréciaient leur confort, leur résistance et leur prix bon marché. C'est ainsi que naquit « la chaussure du peuple ».Comme ce fut le cas pour de nombreuses grandes inventions, l'évolution d'Havaianas est due au plus grand des hasards ! En effet, en raison d'un problème technique, tout un lot d'Havaianas qui devait être produit dans la couleur bleue traditionnelle le fut en vert.

Ce qui aurait dû être un désastre industriel marqua en fait le début d'une nouvelle ère Havaianas. La nouvelle couleur connut un accueil si chaleureux que la marque commença à produire la même tong, mais avec des brides de différentes couleurs : jaune, vert, rouge et noir. La couleur commença alors à devenir un facteur important pour les consommateurs d'Havaianas.

Dans les années 70, les Havaianas firent non seulement connaissance avec les pieds de milliers de Brésiliens, mais elles commençaient déjà à occuper une place dans leur cœur. C'est à cette même époque que fleurirent les premières imitations auxquelles la marque répondit à l'aide de son fameux slogan « Havaianas, l'Originale ». Une expression simple mais qui en dit long et qui entra dans l'histoire, au même titre que la phrase « Elles ne perdront pas leur forme, les brides ne se détacheront pas et elles ne sentiront pas mauvais » rendue célèbre par le grand comique brésilien très populaire, Chico Anysio.

Dix ans plus tard, dans les années 80, avec toujours les mêmes quatre couleurs, les Havaianas devinrent de plus en plus populaires dans la classe ouvrière. Bien que ne jouissant pas d'une grande visibilité et vendues dans des sacs en plastique, au rayon des produits d'entretien, elles restaient un best-seller ! Elles prirent une place si importante dans la vie des Brésiliens qu'elles furent considérées comme « produit de nécessité » par le gouvernement, qui commença à superviser leur prix, à l'instar de produits tels que le riz, dans le but de contrôler l'inflation. S'il y a une chose dont les Brésiliens ne peuvent pas se passer, c’est bien de leurs Havaianas !

Havaianas : les cinquante ans de la "chaussure du peuple"
Dans les années 90, la marque, qui était alors adoptée à 100% par la classe ouvrière brésilienne, se fixa par conséquent un nouvel objectif, la conquête de la classe moyenne. Face à cette situation, deux curieuses découvertes contribuèrent à revitaliser l'image de marque :

1- Tout d'abord, de nombreux fans d'Havaianas commercèrent à vouloir différencier leurs tongs. C'est ainsi que de façon tout à fait spontanée, ils en retournaient la semelle, de façon à faire apparaître la partie colorée. Ce phénomène devint rapidement une véritable tendance qui donna lieu, en 1994, à la naissance de la « ligne Top », la toute première extension du produit en 32 ans ! Un nouvel horizon tout en couleur faisait surface.
2- La seconde découverte fondamentale fut la suivante : malgré son positionnement parmi les classes populaires, il s'avéra qu'une partie de la classe brésilienne plus aisée aimait également les Havaianas et les portaient à la maison, comme symbole d'authenticité, loin de l'aura prétentieuse des marques de luxe. Havaianas, qui était une marque perçue comme honnête, véritable et sincère, passa d'un produit ringard à un objet « cool ». Les Havaianas passèrent d'une simple paire de tongs en caoutchouc au symbole d'un style de vie détendu, positif, innovateur et fun.

Havaianas : les cinquante ans de la "chaussure du peuple"
C'est à cette même époque que l'agence AlmapBBDO commença à prendre les rênes de la publicité de la marque. Grâce à des campagnes créatives irrévérencieuses et uniques centrées sur le consommateur, elle contribua à situer la marque dans son univers actuel plein de couleurs, de bonnes vibrations, d'art et d'optimisme, qui ouvrit à Havaianas « les portes du monde » car comme le dit le slogan, « Havaianas, tout le monde les porte ».

Comme tout bon carioca, Havaianas aime le football ! En 1998, la marque lança un nouveau modèle orné du drapeau brésilien sur la bride, afin de soutenir l'équipe nationale brésilienne lors de la Coupe du monde de football. À la surprise générale, le Brésil ne fut pas champion cette année-là mais le succès rencontré par le produit entraîna la création d'une collection permanente appelée Havaianas Brasil, qui reste aujourd'hui l'un des modèles les plus populaires et les plus demandés.

Au même moment, les top-modèles brésiliennes commencèrent à rencontrer un succès international. Ces beautés juvéniles ne se séparaient jamais de leurs fameuses Havaianas ; c’est ainsi que ces dernières firent leurs premiers pas dans le monde de la mode !

Dans les années 2000, Havaianas était devenu un véritable phénomène mondial : Hawaï, Australie, France, Philippines… Ce sont les étrangers en visite au Brésil qui ont commencé à les faire connaître : ils tombaient amoureux de la marque et ramenaient chez eux plusieurs paires de tongs.

En 2007, dans le but de développer l'esprit brésilien le plus possible, Havaianas ouvrit une filiale aux États-Unis et un an plus tard, en Europe. Aujourd'hui, vous pouvez adopter une nouvelle façon de marcher, plus fun et pleine de couleurs, dans plus de 85 pays.

Dès son arrivée en Europe, Havaianas a commencé à conquérir les cœurs grâce à son « esprit brésilien »: la marque est implantée dans les plus importants points de vente, elle bénéficie d'une présence de plus en plus importante dans les magazines de mode, elle ouvre ses propres boutiques dans divers pays et apparaît sur de nombreux blogs, sites internet et sites de partage vidéo grâce à des supports photos et vidéos divers et surprenants, réalisés dans différentes capitales européennes.

Havaianas : les cinquante ans de la "chaussure du peuple"
D'autres initiatives importantes d'Havaianas Europe marquèrent en 2010 la présence de la marque sur le Web :
1. L'ouverture de l'e-shop Havaianas, seul espace en Europe où il était possible de retrouver la collection Havaianas au complet et ce, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 !
2. L'entrée de la marque sur les réseaux sociaux : page européenne officielle des fans sur Facebook, Twitter, blog Havaianas always summer, chaîne Havaianas sur Youtube, compte Flickr, autant de moyens de permettre une interaction quotidienne avec les consommateurs, toujours dans le même esprit : c’est l'été toute l'année !

D’une manière générale, Havaianas se caractérise par sa grande flexibilité, son ingéniosité dans la création et sa capacité à organiser des événements enrichissants pour sa vie de marque. En témoignent les nombreuses collaborations spéciales et surprenantes réalisées ces dernières années par Havaianas. Nous avons également pu constater à quel point la marque de tongs la plus célèbre et la plus populaire a imprégné de couleurs et d'esprit brésilien la cérémonie des Oscars, en réalisant un modèle exclusif pour chaque nominé. De plus, quelques-uns des plus grands créateurs de mode ont voulu offrir leur propre vision d'Havaianas par le biais d'éditions limitées. Pour n'en citer que quelques uns : Celine (2004), H. Stern (2004), Paul&Joe (2010), Marimekko (2010), Pinel&Pinel (2010), Missoni (2011)…

Havaianas est une marque qui ne perd jamais de vue ses consommateurs. L'une de ses façons de les remercier ? Ll'initiative MYOH, « Make Your Own Havaianas » (créez votre propre paire d'Havaianas). La marque a lancé une collection complète de semelles et de brides de couleurs différentes qui, en combinaison avec de nombreux pin's et cristaux de Swarovski offrent la possibilité au consommateur de créer sa paire unique et exclusive d'Havaianas. Les possibilités sont infinies ! MYOH est l'expression ultime de la personnalisation offerte par Havaianas à ses consommateurs, pour leur permettre de se transformer en créateur d'un jour, et à leurs tongs de devenir une forme d'art.

Ainsi les Havaianas sont-elles devenues un objet de désir aussi bien pour l'univers du glamour, dans lequel les célébrités du monde entier ont été immortalisées avec leurs tongs, que dans les milieux les plus humbles tels que les « favelas » brésiliennes, où les grands et les petits continuent à chérir les Havaianas, 50 ans après leur création en 1962.

Il ne fait aucun doute que les Havaianas constituent un produit à part. Elles sont si spéciales que vos mains doivent être jalouses de voir à quel point vos pieds profitent de tant de douceur, de légèreté, de fraîcheur et de confort. Un produit qui représente aussi bien les valeurs du Brésil ne pouvait pas être fabriqué autre part ! Ainsi, chacune des 206 millions d'Havaianas produites chaque année proviennent d'un seul et même site : la plus importante usine de tongs au monde ! Elle est située à Campina Grande, dans la région Nordeste du Brésil.

« Il est vrai que les coûts de production pourraient être considérablement plus bas si nous produisions nos tongs dans d'autres pays, mais Havaianas a un pris un engagement envers la société brésilienne et elle le tient. De plus, cette usine où cohabitent les technologies de pointe et le meilleur artisanat, permet de garantir un produit de grande qualité, répondant aux standards de sécurité les plus pointus et ce pour garantir la satisfaction du consommateur. Une excellence qui confère à nos tongs les attributs qui les ont rendues célèbres : elles gardent les pieds au sec, elles sont antidérapantes, elles ne font pas mal, elles sont résistantes, douces et confortables... Et elles existent dans une large variété de couleurs et de formats ! » assure la marque dans son communiqué.

Parmi les actualités de la marque Havaianas, en plus de ses engagements de développement durable dans le cadre de la production, celle-ci concentre ses efforts sur des activités de responsabilité sociale par le biais de collaborations avec 2 institutions :
- IPE (Institut brésilien pour la recherche écologique), une organisation à but non lucratif travaillant à la sauvegarde des écosystèmes naturels en Amazonie
- Conservation International Brazil, une organisation à but non lucratif protégeant les fonds marins et leur biodiversité pour le bien-être de l'humanité.

En 2008, la marque a inauguré le Havaianas Space, un énorme concept store de plus de 300 m2 dans la célèbre rue Oscar Freire, à São Paulo, où vous pourrez trouver la collection au complet et ressentir le véritable esprit de la marque dans tous les coins. Enfin, c'est en mars 2010 qu'Havaianas fit son premier grand pas sur le vieux continent avec l'inauguration de sa première boutique européenne à Barcelone, suivie de Rome, Paris, Londres et Valence.

En 2012, et pour fêter son 50e anniversaire, Havaianas a lancé une édition limitée de tongs. Cette collection constitue un clin d'œil direct au mythique « flip-over » ayant marqué les années 90, lorsque les consommateurs les plus branchés de la marque s'approprièrent les Havaianas, les transformèrent en tongs unicolores et créèrent une véritable mode et une référence pour la marque ! Seuls 50 000 paires de ce modèle seront produites et 100% des ventes seront reversées à l'UNICEF, dans le but de soutenir ses projets au Brésil.

Maintenant, entrez dans la danse !

Havaianas : les cinquante ans de la "chaussure du peuple"

Jean philippe Tarot | publié le Lundi 30 Juillet 2012 | Lu 3214 fois


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