Chaussures de Luxe
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New Balance : des sneakers de connaisseurs, par David Not


La crise a cela de positif qu'elle apprend aux consommateurs à mieux choisir, à se montrer plus exigeants et in fine, à bien connaître ce qu'ils achètent. C'est sûrement l'une des raisons qui fait aujourd'hui le succès de New Balance.


New Balance : des sneakers de connaisseurs, par David Not
Cette marque américaine, fondée à Boston en 1906 par William J. Riley a toujours eu, à l'instar des grands chausseurs que nous apprécions, l'obsession du chaussant, du confort et de la qualité. Ce lien historique, improbable, mais réel, avec des marques mille fois plus traditionnelles comme Weston, Lobb ou Alden permet à New Balance d'être référencée chez Leather Soul par exemple, institution spécialisée dans la chaussure de ville très haut de gamme.
 
Comme toute marque séculaire, cette dernière a connu des hauts et des bas, notamment dans les années 80. Mais elle a su renaître à chaque fois et, depuis bientôt vingt ans, son existence semble tout à fait pérenne...
 
Vrai chausseur à sa façon, New Balance ne deviendra jamais un simple phénomène de mode comme Converse par exemple, qui depuis son rachat par Nike en 2003, a tout délocalisé hors des US et inondé le marché. Par rapport à des marques trendy, le « plus » offert par « N.B. » est une authentique histoire et une tradition de qualité. Autrement dit, du contenu.
 
A côté d'une fabrication d'entrée de gamme réalisée au Vietnam ou en Chine, une grande partie de la production, plus technique et prestigieuse, est assurée par cinq usines « N.B. » aux Etats-Unis et une autre à Flimby en Grande-Bretagne, ce qui est absolument unique par rapport aux autres marques, dont le sourcing n'est qu'asiatique depuis bien longtemps…
 
Le modèle phare de la marque est la 576, apparue en 1988. La légende raconte que ses débuts commerciaux furent laborieux. Jusqu'à ce que Clinton la porte en 1997, son succès d'estime était limité à New York. Un engouement européen dans les années 2000 amena la marque à décider de la fabriquer essentiellement à Flimby, tandis que les US produisent des modèles différents, parfois plus élaborés, comme la 998.
 
La 576 est sûrement le modèle qui fait l'objet du plus grand nombre de versions, cuir, nubuck ou « mesh », ce textile aéré d'une résistance proverbiale... Quel que soit le modèle, on reste d'ailleurs surpris par le niveau de qualité des matériaux à notre époque où tout semble jetable. L'assemblage, la durabilité et les détails forcent aussi le respect. Sans parler du confort, idéal. C'est sûrement pour cela que les gammes ne sont pas révolutionnaires esthétiquement, car elles s'inscrivent dans la durée.
 
Les modèles peuvent paraître ressemblants les uns aux autres, mais c'est par touches subtiles qu'on en découvre les différences. New Balance, qui a acquis deux ou trois notions de marketing, entretient la flamme grâce à des collaborations avec des labels tels Eric Haze, LAMJC, Colette, Stussy, Mad Hectic, J Crew, Crooked Tongues... Ainsi l'aspect fashion et nouveauté est assuré, tout en bénéficiant d'une qualité et d'un chaussant sans failles.
 
Les collectionneurs, dont certains sont assez atteints pour en posséder des dizaines de paires, y compris parfois...toutes de la même référence, ne s'y trompent pas. La marque triomphe par exemple avec les Japonais, qui figurent parmi les plus grands amateurs d'éditions limitées.
 
Moins puissant qu'un Nike ou qu'un Reebok, New Balance poursuit donc tranquillement son chemin, ayant pour base une clientèle fidèle et grandissante, qui se donne le mot discrètement et qui constitue une communauté urbaine éclairée pour qui histoire, qualité et confort ne sont pas des vains mots. Une belle histoire, assurément…

Article publié avec l'aimable autorisation du magazine Monsieur n°103

Jean philippe Tarot | publié le Mardi 22 Octobre 2013 | Lu 1542 fois


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